談到外賣不得不談燒錢，2014年外賣燒錢大戰(zhàn)尤其激烈，主要體現(xiàn)在中低端外賣市場(chǎng)，以美團(tuán)外賣和餓了么表現(xiàn)最為突出，阿里的淘點(diǎn)點(diǎn)和百度外賣也攜巨資殺入其中。燒錢是圈地戰(zhàn)的常規(guī)又快速見效的打法，對(duì)土豪外賣平臺(tái)來說，燒錢帶來的規(guī)模效應(yīng)尤為可觀。餓了么用了近半年時(shí)間從12個(gè)城市迅速擴(kuò)張到200多個(gè)城市，美團(tuán)外賣用了1年時(shí)間完成了餓了么7年時(shí)間的努力結(jié)果?？梢姛X的作用顯而易見。

在土豪拼命燒錢的硝煙中，位于二三線城市的本地外賣平臺(tái)如何生存？其實(shí)一定程度上來說，區(qū)域性外賣企業(yè)與巨頭和土豪們的外賣平臺(tái)，沒有太多交集的地方，他們?nèi)匀贿x擇差異化打法。今天我不討論差異化打法，如果本地外賣與土豪平臺(tái)在業(yè)務(wù)上當(dāng)真存在交集，怎么破？

筆者不是餐飲業(yè)內(nèi)人士，但喜歡聽人家講創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。我就是因?yàn)槁犃艘粋€(gè)故事，才突發(fā)奇思，想探究本地平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)怎么挖掘？前不久一位來自鄭州的創(chuàng)業(yè)者跟我分享了他的經(jīng)歷。2013年他在鄭州創(chuàng)辦了一個(gè)叫飯寶網(wǎng)的本地外賣平臺(tái)，2014年1月上線，經(jīng)過1年時(shí)間運(yùn)作，目前已覆蓋鄭州、洛陽(yáng)兩地，入住商戶1000余家。目標(biāo)群體是白領(lǐng)與宅族，主打1小時(shí)上門配送。

這些數(shù)據(jù)跟土豪平臺(tái)根本沒法比，我也不想去關(guān)心數(shù)據(jù)的真?zhèn)?，我更關(guān)心的是他怎么在巨頭的掃蕩下活下來？用的什么辦法？

與飯寶網(wǎng)創(chuàng)始人郭昌嘉交流過程中，大致了解了這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1、外賣平臺(tái)眾多，本地外賣平臺(tái)如何圈住用戶？

這個(gè)問題換個(gè)說法就是：用戶憑什么用你的平臺(tái)？憑什么一直保留你的APP？實(shí)際上歸根結(jié)底仍是對(duì)用戶需求的把握。如果將用戶做一個(gè)簡(jiǎn)單的分類，大致可以分為兩類：“趨利型用戶”和“體驗(yàn)型用戶”。對(duì)于前者，用戶需求重在補(bǔ)貼，相對(duì)后者則更看重體驗(yàn)。

總體來說，當(dāng)下的外賣市場(chǎng)仍然處于“蠻荒時(shí)代”，突出表現(xiàn)就是各土豪平臺(tái)為建立用戶認(rèn)知，引爆市場(chǎng)，瘋狂補(bǔ)貼，使得一些非重度外賣用戶也成了“趨利型用戶”，直接導(dǎo)致這類用戶在整體外賣用戶中占比增高。但是不可否認(rèn)的是，每個(gè)外賣用戶都有“體驗(yàn)性”需求，一旦補(bǔ)貼停止，用戶的需求就轉(zhuǎn)移到了體驗(yàn)上。這在餓了么及淘點(diǎn)點(diǎn)等平臺(tái)上已有過應(yīng)驗(yàn)。

對(duì)于本地外賣平臺(tái)來說，拼燒錢肯定死路一條，把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，燒錢總有停止的時(shí)候，體驗(yàn)性需求終究會(huì)上升為用戶的主體需求，因此在外賣點(diǎn)餐過程中就要開始積累對(duì)各個(gè)細(xì)節(jié)的觀察：

（1）外賣品類。用戶吃來吃去就那么幾家外賣，就算補(bǔ)貼再多，也會(huì)吃煩。品類豐富，經(jīng)常更新，給用戶帶來新鮮感。

（2）起送價(jià)格。起送價(jià)格過高，會(huì)將一些個(gè)人用戶拒之門外，雖然設(shè)置高的起送價(jià)有助于攤平物流成本，也有助于鼓勵(lì)用戶動(dòng)員身邊朋友吃團(tuán)餐，但吃團(tuán)餐畢竟不是常態(tài)化行為，因此起送價(jià)設(shè)置在怎樣一個(gè)區(qū)段才算平衡，是個(gè)需要考慮的點(diǎn)。

（3）送餐速度。這是外賣非常核心的一環(huán)，通常保證速度的辦法有兩種：一是自建物流或第三方物流合作，分工明確，責(zé)任到人，流水作業(yè)，關(guān)鍵在服務(wù)銜接；二是依據(jù)地理位置的精準(zhǔn)匹配，并結(jié)合用戶評(píng)價(jià)，用口碑敦促商戶努力提升速度，平臺(tái)根據(jù)口碑優(yōu)選商戶。

（4）服務(wù)態(tài)度。標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)形象和服務(wù)流程容易給用戶留下安全、可靠的印象，因此很多自建物流的外賣服務(wù)商都在做這塊，這當(dāng)中的細(xì)節(jié)包括餐品包裝標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、服務(wù)人員著裝形象及話術(shù)禮儀、送餐規(guī)范、特殊情況處理等細(xì)節(jié)性操作。這塊前期投入較大，但后期主要靠人去持續(xù)執(zhí)行，是個(gè)苦活。

歸結(jié)來說，一是甄選合格餐廳，保證菜品質(zhì)量；二要平臺(tái)界面簡(jiǎn)潔，主體訴求突出，操作流暢；三是響應(yīng)服務(wù)及時(shí)；四是勤奮，跑腿是個(gè)苦活，重在服務(wù)人員持續(xù)執(zhí)行，有時(shí)服務(wù)態(tài)度好，即便時(shí)間稍稍晚一些，用戶也能夠接受。一般面向中低端用戶的快餐外賣，菜品口味不會(huì)存在明顯差別，做到以上幾點(diǎn)基本就可以生存了。

2、眾多渠道，本地外賣平臺(tái)又如何圈住商戶？

這個(gè)問題實(shí)際可以細(xì)分成兩個(gè)問題來解答：一是靠什么黏住商戶？二是怎么保證商戶不漏單，不放松管理？

對(duì)于第一個(gè)小問題，根源還在平臺(tái)方能給商戶帶去多大價(jià)值。如果拼訂單量，肯定沒有土豪平臺(tái)流量大，即便土豪平臺(tái)分?jǐn)偟矫恳粋€(gè)地區(qū)，它的分支流量也仍然高于本地平臺(tái)。所以給商戶帶去訂單是必須的，但還不夠。土豪平臺(tái)為了沖刺流量，往往容易忽視細(xì)節(jié)，本地平臺(tái)，本鄉(xiāng)本土，更了解商戶，更能夠卷褲腿干臟活。

郭昌嘉給了幾個(gè)建議，我也表示認(rèn)同：

（1）幫助商戶做用戶調(diào)查。平臺(tái)每拓張一個(gè)片區(qū)，首要做的事情是了解該片區(qū)的用戶屬性，比如外賣用戶數(shù)量、外賣用戶分布、用戶喜歡的外賣餐廳、上下班習(xí)慣、大致職業(yè)等。這個(gè)工作一般持續(xù)3天左右，主要用到的方法是咨詢附近商鋪、掃寫字樓、調(diào)查用戶等；

（2）幫助商戶做市場(chǎng)宣傳。實(shí)際這個(gè)工作和促銷推廣可以同步開展，市場(chǎng)宣傳直接目的是告知用戶有一個(gè)本地外賣平臺(tái)，間接作用是告知用戶，其周圍有哪些餐廳是可以送外賣的。市場(chǎng)宣傳工作主要就是掃樓、發(fā)單頁(yè)、店內(nèi)宣傳、張貼海報(bào)等，如果預(yù)算有余，可以考慮付費(fèi)的電梯廣告和公交廣告。時(shí)間不用太長(zhǎng)，一般3天左右。

（3）幫助商戶做促銷。可以與商戶商討，也可以根據(jù)用戶喜好，選擇3-5家餐廳做優(yōu)惠，體驗(yàn)平臺(tái)的同時(shí)也是在體驗(yàn)商戶的菜品。

（4）幫助商戶做訂單分析。對(duì)于商戶端APP，要能實(shí)現(xiàn)接收訂單、打印訂單、管理菜單、查看暢銷餐品及訂單統(tǒng)計(jì)等功能，同時(shí)也可以為商戶做增值服務(wù)，比如會(huì)同餐廳老板對(duì)訂單數(shù)據(jù)做更細(xì)致分析，推新品等。

對(duì)于第二個(gè)小問題，郭昌嘉的想法與生活半徑徐偉昊做法相類似，一般采取雙保險(xiǎn)或多重保障措施：

（1）技術(shù)途徑。APP推送+短信同步提醒，雙重信息送達(dá)，確保商戶100%知道有新訂單；

（2）客服人工提醒。如果發(fā)現(xiàn)商戶未接單，客服將在5分鐘內(nèi)電話致電提醒商戶；

（3）市場(chǎng)人員協(xié)調(diào)。每個(gè)片區(qū)都有一個(gè)負(fù)責(zé)片區(qū)的市場(chǎng)人員，轄區(qū)內(nèi)一旦出現(xiàn)任何問題，市場(chǎng)人員會(huì)在1個(gè)小時(shí)內(nèi)到達(dá)協(xié)商處理。

3、成本與盈利如何平衡？責(zé)任與安全如何明確？

一般外賣平臺(tái)的成本主要有這么幾個(gè)方面構(gòu)成：

（1）人工地推，實(shí)際就是人員工資。一般市場(chǎng)人員前期要做很多事，既要地推發(fā)傳單、談商戶，還要承擔(dān)物流配送，一個(gè)人干多個(gè)活兒，這都是初創(chuàng)企業(yè)必經(jīng)歷的過程；

（2）宣傳材料。比如傳單印制；

（3）禮品及優(yōu)惠。這是前期開拓市場(chǎng)時(shí)基本都愛用又比較行之有效的方法，雖然土了點(diǎn)；

（4）管理成本。這一般涉及平臺(tái)系統(tǒng)維護(hù)，比如做軟件的優(yōu)化升級(jí)，比如商戶端出現(xiàn)問題，需要技術(shù)給予解決等。

（關(guān)于物流配送，還不能全部承擔(dān)，高單價(jià)、美譽(yù)度好的品牌商戶，平臺(tái)出人出力做配送；客單價(jià)低的商戶，就靠自己解決了。）

實(shí)際上我們看到，二三線城市的人力成本相對(duì)一線城市要低，因而很多地推物流都是純靠人力完成的。

外賣平臺(tái)的盈利途徑主要有：

（1）訂單分成。比如飯寶網(wǎng)是15%-25%，到家美食會(huì)是15%左右，各家分成不同；

（2）平臺(tái)使用費(fèi)。這個(gè)典型的是餓了么，類似年費(fèi)；

（3）廣告收入。對(duì)于流量大、商戶多的平臺(tái)，誰在前誰在后，會(huì)直接影響訂單量的，所以這里又會(huì)產(chǎn)生類似競(jìng)價(jià)排名的收益；

（4）物流配送費(fèi)。比如到家美食會(huì)低于200元單價(jià)要收取6元配送費(fèi)，宅急送則是每單收取8元配送費(fèi)。對(duì)于本地外賣平臺(tái)，流量弱，影響力不足，一般盈利點(diǎn)集中在訂單分成和高單價(jià)的物流配送。

在服務(wù)及安全責(zé)任上，一般都會(huì)與商戶簽訂責(zé)任協(xié)議。一般一道菜后廚做好平均需要18分鐘，主要考慮用餐高峰點(diǎn)和平時(shí)時(shí)段，高峰點(diǎn)肯定會(huì)因?yàn)樘檬秤脩粽加貌糠滞赓u菜品的時(shí)間；服務(wù)員送餐時(shí)間一般控制在30分鐘。根據(jù)時(shí)間各自占用比例，基本就可以明確各自在送餐時(shí)效上的責(zé)任。菜品衛(wèi)生安全上的責(zé)任，通常做法是平臺(tái)先行賠付，后續(xù)平臺(tái)再與商戶協(xié)商，具體界定責(zé)任歸屬。

4、首批種子商戶與種子用戶怎么獲??？

商戶的獲取相對(duì)簡(jiǎn)單一些，對(duì)商戶來說，多一個(gè)外賣渠道不是壞事，平臺(tái)需要支付的成本多集中在溝通上。反到是用戶的獲取難度大很多。郭昌嘉跟我詳細(xì)講述了他們的種子用戶是如何獲取的，以及平均一個(gè)用戶的獲取成本。

飯寶網(wǎng)第一批種子用戶的目標(biāo)訂在1000人。主要采取熟人、線上和地推三種途徑。

（1）熟人獲取。動(dòng)員公司的所有員工，將自己可以獲取到的熟人、朋友，讓他們下載體驗(yàn)并建立微信群，及時(shí)溝通反饋問題，優(yōu)化細(xì)節(jié)。此輪大約帶來用戶180人。

（2）互聯(lián)網(wǎng)獲取。依托本地論壇發(fā)帖及站內(nèi)私信，比如鄭州本地的大河論壇、鄭州論壇；其次通過本地QQ群，純?nèi)斯ひ粋€(gè)一個(gè)推介APP；再次是微博私信本地用戶，推薦下載體驗(yàn)；同時(shí)在APP開發(fā)之前，將曾經(jīng)在PC端使用過用戶加為微信好友，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推薦。該工作持續(xù)2周，獲取用戶約600人。

（3）人工地推+活動(dòng)。發(fā)傳單及店內(nèi)下載贈(zèng)禮品，持續(xù)2周，約800人。

郭昌嘉跟我了一筆賬，刨去材料制作、禮品贈(zèng)送及人工，平均一個(gè)激活用戶的成本大約在5元。

總結(jié)：對(duì)于社區(qū)服務(wù)性質(zhì)的平臺(tái)，都需要兼顧三個(gè)環(huán)節(jié)：商戶端、用戶端和服務(wù)端。任何草根創(chuàng)業(yè)者的起步都很苦逼，比如上文提到的外賣，絕大部分成本來自于人工，絕大部分運(yùn)營(yíng)來自人工，不是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以一鍵解決的。做O2O很苦很累，不是一句空話。如果你想做O2O，還不是土豪，那請(qǐng)你做好做苦逼活的心理準(zhǔn)備。